23 april 2015

Hoe meet je het gedrag van buyer persona’s?

marketing

Een website vertelt een verhaal. Een verhaal vereist natuurlijk een publiek. Maar wat als jouw publiek uit verschillende doelgroepen bestaat? Hoe meet je dan het succes in het bereiken van één specifieke doelgroep?

Verschillende doelgroepen bereiken

De meeste organisaties bereiken verschillende doelgroepen met hun website. Die doelgroepen of persona’s hebben specifieke behoeften. Zo wil een ‘klant’ een product bestellen of een offerte aanvragen en een ‘werkzoekende’ solliciteren naar een openstaande vacature.

Hoe beter marketingkanalen, webpagina’s en conversiepunten zijn afgestemd op de behoeften, kenmerken en eigenschappen van de doelgroep, des te groter wordt het succes.

Prestaties meten met webstatistieken

De prestaties van die online puzzelstukjes meet je met een webstatistiekenpakket, zoals Omniture of Google Analytics. Die historische data kan een grote rol spelen bij het inzetten van nog succesvollere nieuwe initiatieven of bij het optimaliseren van lopende campagnes.

Door verschillende dimensies en metrics met elkaar te combineren, kan je tot in detail bekijken welke onderdelen goed performen en welke minder. Dat is niets nieuws natuurlijk! Wat dan wel?

De uitdaging

De statistieken in een Web Analytics pakket zijn gebaseerd op alle bezoekers die een bepaalde actie hebben uitgevoerd. Voorbeelden daarvan zijn het openen van een webpagina of het bekijken van een filmpje.

Standaard bestaat de data in een Web Analytics pakket dus uit een heterogene groep mensen. Met andere woorden: de prestaties die het Web Analytics pakket vertoond, zijn niet gebaseerd op een homogene doelgroep, maar op iedereen. ‘Iedereen’ zijn allerlei mensen met verschillende kenmerken, eigenschappen en behoeften. Vaak hebben ze verschillende intenties en doelen om de website te bezoeken. Ze hebben afwijkende interesses en vertonen ander gedrag. 

Dat vormt een uitdaging als je marketing- en communicatieprocessen inricht vanuit een doelgroep met specifieke behoeften. Zo ontwikkel je bijvoorbeeld een campagne voor een groep X, maar het meten van de prestaties kan je alleen doen op basis van de heterogene groep ofwel een totaal van groep X, Y en Z. Dat veroorzaakt ruis, incorrecte statistieken met als gevolg het risico van het nemen van verkeerde strategische beslissingen.

Hoe ga je hiermee om?

Google Analytics heeft nog niet zo lang geleden een manier bedacht om dit probleem te tackelen: de zogenaamde Inhoudsgroepen en Segmenten. Inhoudsgroepen en Segmenten zijn flexibele maatwerk dimensies, waarin je zelf definities opstelt, zodat je een selectie kunt maken van de websitebezoekers die passen in het homogene model dat je hebt samengesteld voor de doelgroep.

Het verschil tussen Google Analytics Inhoudsgroepen en Segmenten

Bij Inhoudsgroepen maak je voornamelijk doelgroepselecties op basis van de bezochte content.

Voorbeeld: Je hebt een webwinkel die kleding verkoopt. Je kunt via de Inhoudsgroepen een groep samenstellen van bezoekers die de dames categorie heeft bekeken en op zoek was naar een jurk. Als je vervolgens wilt weten welke type online marketing kanaal het meest effectief was om die doelgroep te bereiken, maak je een rapport van alle kanalen met als filter deze Inhoudsgroep. Je voegt hier dus echt informatie toe. Ideaal!

Bij Segmenten ligt de focus meer op eigenschappen en gedrag. Zo kan je doelgroepselecties maken op basis van demografische gegevens, maar ook op combinaties van sessieduur, verkeersbronnen en het gebruikte apparaat (laptop, Ipad, mobiel, etc.).

Hoe werkt het?

Bij Inhoudsgroepen zijn er drie methodes om een selectie te maken:

    • Via een aanpassing in de trackingcode;
    • Via een extractie van een bepaalde sectie van de website;
    • Op basis van regeldefinities, zoals de inhoud van de paginatitel.

Segmenten worden volledig gebaseerd op basis van bestaande metrics. Het enige wat je doet is het samenstellen van een selectie door die metrics met elkaar te verbinden. Hiervoor is het niet nodig om technische aanpassingen door te voeren.

Hulp nodig?

Het creëren van doelgroepen kan in het beheermenu van Google Analytics. Heb je hulp nodig? Neem dan contact met ons op!

Geschreven door:
Cookies?

We gebruiken cookies om het functioneren van onze website te verbeteren. De gegevens worden volledig anoniem verzameld.