22 september 2016

Een gids tot het creëren van jouw conversie funnel

marketing

Iedere website heeft een doel. Voor de een is dat het vergroten van de naamsbekendheid, voor de ander is dat het verkopen van producten. Het traject dat de bezoeker doorloopt tot het bereiken van dit doel wordt de conversie funnel genoemd. Heb je een website? Dan heb je ook een conversie funnel.

Het hebben van een conversie funnel is op zichzelf niets bijzonders. De kansen liggen er vooral in het kennen en optimaliseren van de funnel. Door de conversie funnel te visualiseren als pad dat de bezoeker moet doorlopen, kun je het proces analyseren. Begrijp je het proces, ga dan over tot optimalisatie.

Een kleine kanttekening: de sales en marketing funnel zijn in principe hetzelfde als de conversie funnel. Het woord conversie funnel heeft meer draagvlak dan de andere. De sales funnel komt vaak neer op het verkopen van producten en de marketing funnel op het vergroten van de naamsbekendheid. Beide doelstellingen vallen onder de conversie funnel.

Herkomst van de funnel

Maar eerst een stapje terug. Waar komt de funnel vandaan? In de traditionele marketing was er het AIDA-model. Het model ziet er als volgt uit:

AIDA-model

Het AIDA-model wordt neergezet als trechter waar de bezoeker doorheen gaat. We nemen even een reclamespotje als voorbeeld. De stappen in de funnel zien er zo uit:

  • Het trekken van aandacht door de reclame (Attention)
  • De reclame is voor de kijker relevant en interessant (Interest)
  • De kijker heeft een verlangen om het product te kopen  (Desire)
  • De kijker gaat over tot aankoop (Action)

Dit is wat er idealiter gebeurt. Natuurlijk valt waarschijnlijk 99% van degenen die het zien af, zeker bij reclames op televisie. In de moderne online marketing wordt dit model nu gebruikt als basis voor het creëren van de website conversie funnel. Het bovenstaande model is natuurlijk niet de enige visuele representatie van een conversie funnel. Het hangt allemaal af van de doelstelling van je bedrijf.

Voorbeeld van een langere conversie funnel

Deze conversie funnel heeft meer stappen zoals je kunt zien. Dit kan van alles betekenen. De maker van deze funnel is tot de conclusie gekomen dat de bezoekers meer stappen zetten tot ze hun doel bereiken.

Een trechter die lekt

De funnel is eigenlijk helemaal geen echte trechter. Als je water in een trechter giet, dan komt alles er aan de andere kant weer uit. Stel je nu eens voor dat je alle bezoekers door je eigen conversie trechter giet, hoeveel van deze bezoekers komen er uiteindelijk uit als klant? Waarschijnlijk maar een fractie van het totaal.

De conversie funnel kent heel veel afvallers. Coastdigital.co.uk heeft dit mooi in kaart gebracht:

Zoals je ziet verlies je als heel veel potentiële klanten in stap 1. Het in kaart brengen van de sales funnel is de eerste stap in het behouden van deze afvallers. Nadat je deze trechter in kaart hebt gebracht kun je beginnen met de optimalisatie van de conversie funnel. De optimalisatie zorgt ervoor dat er steeds meer bezoekers aan de onderkant van de trechter eruit komen.

Aangezien er veel terminologie komt kijken bij het bouwen van een funnel, hebben wij een klein overzicht gemaakt van de termen waarmee de bezoeker wordt aangeduid in het proces:

  • Visitor (Awareness fase)
  • Prospects (Awareness en Interest fase)
  • Leads (Desire en Action fase)
  • Klant (Action fase)

Nu we de basisprincipes van de conversie funnel hebben behandeld, laten we zien hoe je een eenvoudige conversie funnel bouwt.

Het bouwen van de conversie funnel

Het duurt even voordat je de perfecte funnel hebt opgesteld die past bij je organisatie. Bovendien moet je de funnel blijven analyseren en optimaliseren. Het is een doorlopend proces.

We gebruiken het AIDA-model als uitgangspunt voor het bouwen van de funnel. Het doel van het bouwen van de conversie funnel: meer bezoekers het einde van de trechter te laten halen en dus meer klanten!

Awareness

De eerste stap van de conversie funnel is het genereren van awareness rondom je product of dienst. Beschrijf waar je bezoekers vandaag komen en hoe ze met jou in contact zijn gekomen. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de meeste bezoekers? Denk hierbij aan:

  • Online advertenties
  • Organische zoekresultaten
  • Verwijzingen
  • Social Media

Als je dit in kaart hebt gebracht, start dan met het analyseren van deze kanalen. Het kan zijn dat je je richt op Adwords, maar dit kanaal weinig verkeer genereert. Probeer een andere strategie of verander je advertenties. Richt je op de kanalen die het meest rendabel zijn.

Interest

Prospects die zijn blijven hangen en geïnteresseerd zijn in je product of dienst, moet je blijven boeien. Gebruik hiervoor je website content. Schrijf blogs die de prospects interesseren en zorg ervoor dat de bezoeker een vertrouwd gevoel krijgt bij het bezoeken van je website. Neem hier eventueel een copywriter voor in dienst.

Vaak is deze stap in de funnel lastig meetbaar. Denk erover na om een Call-To-Action toe te voegen aan blogartikelen. Zo kunnen de prospects die geïnteresseerd zijn zich inschrijven voor je nieuwsbrief. Bij onze blogs hebben we deze een nieuwsbrief 'inschrijfbalk' toegevoegd:

Desire

Nu het e-mailadres van de bezoekers is verkregen in de vorige fase, start je met het wekken van verlangen. Verstuur nieuwsbrieven of white papers die te maken hebben met de specifieke informatiebehoefte van de lead.

Moet de website de interesse van bezoekers wekken? Dan is de e-mailcampagne bestemd om jou product of dienst te promoten. Laat zien dat jou product of dienst datgene is waar ze naar zoeken. Wij versturen bijvoorbeeld briefing templates naar leads:

Je kan dit onder andere meten door te kijken hoeveel mensen er actie ondernemen. Hoe hoger dit percentage is, hoe geslaagder je activiteiten. Het gebruik van een bijvoorbeeld e-mailmarketingprogramma helpt enorm bij het meten van resultaten.

Action

De belangrijkste stap van allemaal: de lead over laten gaan tot aankoop (of de dienst laten afnemen). Duizenden mensen kunnen zich in hebben geschreven voor je nieuwsbrief, maar dit heeft geen zin als hier uiteindelijk geen klanten uit komen.

Een klein deel van het totaal komt tot deze stap. Ga na waarom de laatste fase niet wordt bereikt. Het kan zijn dat de prijzen te hoog zijn of dat je verkeerde verwachtingen hebt geschapen. Probeer deze informatie te achterhalen door klantenonderzoeken te doen.

Meet aan het begin van het opstellen van de funnel het aantal afvallers per stap. Gebruik dit aantal als je startpunt, zodat je ziet waar je progressie boekt. Een verhoging van 10% in de Interest stap, kan uiteindelijk zorgen voor 2% meer sales!

Als iemand iets koopt, dan houdt het daar niet op. De beste klanten zijn je huidige klanten. De weg tot een herhalingsaankoop is veel kleiner dan de weg tot een nieuwe klant. De mogelijkheden tot cross-selling of up-selling zijn enorm. Denk hier ook aan.

En nu?

De conversie funnel verschilt per bedrijf of beter gezegd: het verschilt per product of dienst. Het in kaart brengen en visualiseren van de funnel kost tijd, dus heb geduld. Probeer de AIDA stappen aan te houden en werk het vanaf daar verder uit.

De stappen zijn alleen een indicatie van hoe de meest eenvoudige funnel eruit ziet. Iedere organisatie heeft een eigen aankoopproces. Hoe specifieker de stappen, hoe meer je kunt optimaliseren, hoe meer aankopen.

Gebruik jij al een conversie funnel om je marketing- en sales activiteiten te verbeteren? Of help je hulp nodig bij het opzetten van jouw conversie funnel? Laat het ons weten!

Geschreven door: Wouter
Cookies?

We gebruiken cookies om het functioneren van onze website te verbeteren. De gegevens worden volledig anoniem verzameld.